二、中国叉车制造业困境的思考

　　这两年我们发现各大内燃叉车主机厂都纷纷抢滩电动叉车市场，以合力和杭叉为首的内燃车制造巨头率先进入。但是合力是选择并购一家电动叉车制造商来进入，杭叉通过代工转自主生产的方式来进入。而国内其他内燃车厂家基本上都是通过OEM方式来进入市场销售。当下的内燃车市场基本上已经陷入了“价格战”的泥沼。

　　我们看一下2014年的内燃叉车销售为主的主机厂的销售数据：2014年合力（包含力达）销售8.3万台，杭叉销售7.7万台，2014年叉车销售总量为328764台，合力杭叉占据了48.7%，拿去了半壁江山。而其他各大内燃车厂家销售量达到一万台以上就龙工和台励福两家，其余各家基本都在5000-8000台左右的生死线挣扎，多年无法获得突破，部分厂家甚至已经陷在了3000-5000台的陷阱里，爬不上来。

　　究其原因，内燃车型数十年无变化，所谓的变化也仅仅是在外形或颜色上变了一下，没有在技术和品质获得质的提升，更没有在营销方式上进行变革。当然，内燃叉车高度同质化和价格战已经决定了各大主机厂无法在产品研发和营销手段上进行革命性的创新，使得整个行业陷入了恶性竞争的沼泽潭。

　　我记得在十多年前刚刚进入叉车行业的时候，以CPC30为例，经销商价格都在7万左右，而十多年后物价飞涨、原材料成本上升，人工工资和税收不断增加，但是价格已经降到了5万以下，今年在市场经济形势不好的情况下，部分厂家价格甚至已经杀到了4.5万左右。

　　试问：这不是自残是什么？十年来，这中间的2万多的利润空间哪里去了？终端用户购买价格成本是降低了，但不意味着他们购买了更好的产品，价格的降低某种程度上一定伴随着配置的降低。然而，客户的购买力降低了吗？君不见，以林德、丰田为首的外资品牌在中国市场占有率越来越高？而且在2008年金融危机和2015经济经济形势不稳定的时候，进口品牌的销售业绩并未受到多少影响，因为高端市场的客户群购买力比较稳定。可见，客户缺的不是购买力，而是缺好的产品。

　　但是，内燃车行业这种群殴、自残已经形成了绞杀的局面，大家一荣俱荣一损俱损。内燃叉车已经无法往高端市场发展，这可以说是整个行业的损失。随之而来的影响就是内燃车主机厂亏损，今年已经有几家主机厂因为资金链断裂造成了工厂倒闭，有的正处于危机之中。一个企业如果生命过短，再怎么强大又有何用？活下来才是根本。

　　我以前就对价格战发表过个人看法： 在客户的心智中，低价往往=质差，过低价则=烂货； 价格=品牌，某种程度上价格代表的是品牌力，低价格≠好品牌；价格战=消耗战，没有利润的企业必然无法获得长久的可持续发展，必然无法在产品研发、品质管控上获得持续投入；价格，没有最低，只有更低。我们仔细盘点下数年来国内一些叉车制造厂家的发展史，就不难发现，率先倒在价格竞争战中的或者已经伤了半条命的往往是那些率先走低价的厂家。

　　到如今，他们的境况是这样的：

　　1、价格再低，依然无法跑量；降低价格带来的增长似乎已经到了一个极限或瓶颈高度。 低价带来的低配产品产生了大量的品质问题，引起了负面口碑，前期卖的越多后期客户流失越快。

　　2、原本多年培养起来的比较稳定的一个品牌形象，逐步下滑，基本与低端划上了等号。  初期，低价支撑了渠道的部分拓展；后期，更低价品牌的介入，又分流了渠道商，销量下滑。

　　3、低价不是留住渠道商的最终利器，无法保证经销商的持续盈利，从而影响经销商的忠诚度。低价损伤的是经销商和厂家两方面的利益，因为最终决定客户购买的并不是价格，而是信任度，如果仔细分析下客户的购买心理会发现，客户要买的是放心；能够让客户放心的不是价格，而是品牌。 

　　4、二三线品牌降5000，杀出血来，一线品牌的领头羊们降1000就能瞬间秒杀你。 大的越大，止不住前进的步伐；小的还是小，还在价格的泥沼中挣扎。

　　而那些站着的，还保持着良性增长的，则是还维持着一定价格的企业。而这些企业也面临着以下困境：市场增长乏力、同行的低价冲击加大、销售团队不稳、人员流动较大、渠道商总是埋怨厂家支持力度不够、知名度不高、价格高、产品不完善，很少有哪家代理商会专一的卖着一家产品，对于大多数的代理商来说，他们都梦想打造一个全套的供应链，甚至是大众超市。

　　对此，厂家好似除了给予更多样车的周转、资金的铺底、低价之外，就别无他路了。然而进入2015年以来，内燃叉车厂家即便给予再多的样车或铺底也无济于事，这并不能挽救主机厂或经销商的命运。

　　很简单，厂家和经销商需要的只有一个东西：利润，合理的利润就如水之于人体，这是生命线。 一切不以利润为目标的合作都是耍流氓。

　　在此情况下，这两年内燃叉车纷纷将目光投向了电动叉车市场，这是他们唯一可以获得突破和利润增长点的途径。但理想是丰满的，现实是骨感的，做任何事情都需要专业专注，相较于庞大的内燃车制造，决定了这些厂家无法在精力、资源和技术上进行大规模的投入，因为他们不是这个领域的专家，电动叉车的技术难度和品质稳定性远比内燃车更复杂。

　　与之相比，国内一些原来就从事仓储叉车生产和制造的厂家则迎来了春暖花开，他们十多年的技术沉淀和积累终于等到了开花结果。

　　同时，中国电动叉车制造也迎来了全面爆发的时机，新进入者越来越多。中国市场有一个非常普遍的现象，那就是投机者永远多于投资者，在电动叉车风起云涌的今天，投机者也是浑水摸鱼，企图捞一把就走的大有人在。但是他们看到了市场的机会，却忽略了市场的难度，电动叉车不同于内燃叉车：

　　1、整个电动叉车配套件市场的成熟远不如内燃叉车行业。核心部件的生产和技术还掌控在欧美发达国家手里。

　　2、各个电动叉车制造厂家根据自身企业的情况有着高、中、低端不同档次的定位，而内燃叉车无法进行如此差异化的定位；电动叉车产品线非常长，不是一两款产品可以打天下的。

　　3、电动叉车主要是面对企业用户，属于室内用车，行业工况和非标定制较多。而且电动叉车对行业细分要求较高，比如化工、医药、物流、汽配、冷库、仓储等不同细分行业所需车型也完全不同，技术研发实力要求较高，技术雄厚的企业已经开始进军AGV无人驾驶领域。

　　4、厂家不但要具有很强的电车售后服务能力，还要具备给经销商和终端用户培训的能力，尤其是面对经销商群体，如果售后培训跟不上经销商也是长不大的。

　　5、客户群体和营销方式完全与内燃叉车不一样，相比之下电动叉车更具现代化营销的特征性。因此，前两年在江苏和浙江的几家电动叉车制造商出师未捷身先死，上了几年市场还没打开，企业就已经倒闭了。

　　这些现象给行业敲响了警钟：电动叉车门槛虽低，但技术壁垒较高，营销手段复杂，进来容易生存难；同时这也意味着电动叉车的白金时代已经来临。

　　但是，我们发现电动叉车市场的崛起仍然受到相当程度上的制约，尤其是以经销商群体为主导的销售市场，在我国内燃车经销商占据了80%以上的数量，由于经销商自身理念和实力、公司经营规模和团队建设、客户群体差异和销售模式、电动叉车产品不熟悉和售后技能欠缺的影响，他们的转型速度也决定了电动叉车市场成熟速度的快与慢。