三、品牌定位

　　那么如何来树立品牌形象？国外对品牌营销理论始于20世纪50年代，发展至今跨越了四个时代：产品至上时代、形象至上时代、定位至上时代、价值至上时代。20世纪80年代，科特勒教授曾经提出“顾客价值学说”， 顾客价值是企业为顾客（广义的顾客，包括渠道所有成员如经销商、相关社会资源、人力资源、消费者）创造的价值。科特勒认为：顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化。
　　因此，现在企业战略定位更讲究以顾客价值为基础，品牌的定位以为顾客创造更多的价值为目标。
　　一般品牌定位分五个步骤：
　　一、命名，命名主要是要赋予它不同于竞争者、讨消费者喜欢、又符合自己条件的风格与个性，让它具有生命力。
　　二、设计各种识别系统，CIS（MI、BI、VI、PI）等。CIS系统是一个企业的识别系统，目的是传达企业的名称、以及跟名称结合在一起的符号，名称和符号连在一起就是“商标”了。CIS广泛应用在名片、信封、信纸、产品、广告宣传等对外的沟通工具上。
　　MI是企业的理念识别，包括经营宗旨、方针、价值等方面的内容；VI是企业视觉识别系统，这是识别系统中形象最鲜明的部分，其核心就是色彩系统的建立（举例：宝骊叉车的VI色彩视觉设计就非常失败，原来的宝骊红为很多人喜欢，个性鲜明，但是公司整合后，新设计的环保绿看上去与友佳、美科斯几无二样，在市场上客户看到样本或叉车实物时，第一反应就是和美科斯、友佳一样的嘛，这就是说我们的VI设计没有特性，失去了原有的特色，没有展示出我们的品牌形象，让客户误以为是大众化产品或仿制品），PI是附属于产品的视觉设计，更专一更具体化，主要是体现在产品本身的鲜明特征和色彩、；BI是行为识别系统，是企业理念的行为表现方式。BI主要包括市场营销、福利制度、教育培训、礼仪规范、公共关系、公益活动等内容，BI正是对企业人的行为进行规范，使其符合整体CI形象的要求。形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
　　CIS可以说是企业体本身产生统一性的识别，亦是企业中营运的竞争动力。CIS的设计也要随着企业的变化而逐步更新。
　　三、口号与企业标语，大部分的企业标语是讲者有心、听者无意，只有行家、研究行销的人比较会注意、较有感受，普通消费者多半没有感觉。所以，一句好的产品口号很重要，这关系到品牌形象，必须要让顾客一下子就能牢记，感觉有新意。好的口号必须具备以下条件：要和品牌定位相关联、含意要清楚，用很少的字，传达清楚的概念、要好记，这最困难。比如脑白金：今年过节不收礼，收礼就收脑白金，海王银得菲-健康成就未来等。
　　一般企业广告语分为几种诉求方式：
　　1、功能性利益诉求：
　　杭州叉车——搬运良工
　　头屑去无踪，秀发更出众——海飞丝
　　2、情感性利益诉求：
　　万事皆可达，唯有情无价——万事达
　　方太油烟机，家的感觉真好——方太
　　3、自我表达利益诉求：
　　中国合力，提升未来——合力叉车
　　我能——中国移动全球通
　　宝骊叉车——搬天下

　　四、推出与形象一致的制作物与公关活动。比如：说明书、海报、促销资料、广告、公关活动、赞助等。
　　五、品牌沟通。品牌必须保持持续、畅通、正确、不中断的沟通，沟通要有效，必须和理念、风格一致，还要运用创意沟通，使得沟通能够在消费者心中转变成形象。所有的行销活动、事件都要不断传达一个企业好的印象。沟通品牌时要从内而外、先内而外，主要是内部的有效性较高，比较容易传达。员工有时也是沟通的媒介，可以传达对外的品牌信心。
　　品牌沟通主要包括：1、危机时的沟通 2、内部沟通（质量、内部管理、产品延伸、品牌个性定位不准、过度价格战、品牌没有差异化等）和外部沟通（媒介、公众、行业竞争因素、政治法律因素、社会文化因素等） 3、创新品牌沟通。
　　很多企业经常因为沟通的不顺畅、不能及时准确的传达品牌信息，从而造成外部的误解，影响了品牌形象，产生了品牌危机。
　　品牌定位不理想，就没有品牌价值。品牌最重要的就是定位，知名度反倒是靠日积月累的。不论使用哪一种模式，长期、一致的定位，是品牌策略成功与否的关键。打品牌关键绝对不在于规模，而在于产品特色，特色来自于创新、有竞争力。产品有特色，再加上有行销能力，才是品牌成功的二大要素。

　　四、品牌行销

　　品牌行销，有品牌就离不开行销，说了品牌，再来说行销。什么是行销？有一种说法叫微笑曲线，就是说从微笑曲线来看，产品制造出来以后，曲线右边所有的活动都是行销；行销还有把右边市场的反应回馈到左边的研发、使之更符合左边市场需求的责任。所有这些都是行销，通路、品牌、广告、服务、配销、分销、代理、商业模式等都是行销活动。
品牌行销分为：传统营销和网络营销。行销主要从两个方面来成长：新产品和新市场。新市场是用旧的产品借重原有的行销知识来开拓；新产品是借重原有的行销能力，带入新的产品所产生的业务。
　　1、品牌的传统营销。市场营销组合经历了4P、4C、4R三个过程。1960年麦卡锡提出了4PS理论，核心是产品以满足客户需要，围绕市场开展工作的是产品（product）、分销或渠道（place）、价格（price）和促销(promotion)。后又发展到6PS理论，加上了政治和社会公共关系。再后来发展为新4PS理论，研究（probing）、划分（partitioning）即细分（segmentation）、优先（priortizing）即目标选定（targeing）、定位（positioning）
4PS+6PS+员工=11PS营销组合。
　　4C组合：1990年美国劳特伯恩提出了4CS理论。4C是以消费者为中心，研究客户的需要和欲望，为客户提供便利，考虑顾客的购买成本，并保持客户的沟通。组成是：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。  该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C’s理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4P’s理论有着实质上的不同。