对手机单车而言，购买力不成问题，支付意愿则是一道坎。量化支付意愿需要引入“边际效用”这个概念。

　　边际效用是因人、因时、因地而异的主观心理现象，指特定个人在特定时间、地点愿意为一单位商品付出的最高代价。

　　比如一个饥饿的男人最多愿意为一个汉堡支付20元。吃下一个之后，商家说第二个6折，他说我不饿了。商家说半价，他说“好吧，再来一个”。商家说第3个三折，他说“白给也不吃”。在这个例子中，汉堡对这个男人的边际效用从20元降至10元，再降至零。

　　“手机单车”面临的“坎儿”是：在典型的“最后一公里”场景下（开车或打车太近、步行稍远），对典型用户的边际效用未必能覆盖运营成本。

　　假如地铁站距办公室约1公里、走路需要15分钟，上班族会支付13元打个车（注：北京地区3公里以内按起步价为13元）还是花5块钱租个自行车？

　　恐怕多数人的态度是1块以内就租辆骑、免费更好。但是，这辆车被骑过若干次后回到地铁站的概率有多大？假如需要临时工搜寻并重新摆放的地铁站，人力成本是多少？　　而且，调度仅仅是线下运营的多种职责之一，还要纠正乱停乱放、回收用户报修的故障车、巡回检查发现坏车、集中维修……

　　每次租用的客单均价、摊多少运营成本，需要长期、大量积累才能获得靠谱的数据。

　　虽然现在还无法定量分析，但可以定性地认为“手机单车模式”属于“低客单、重运营”。               

　　低客单生意难做。比如公共交通，乘车只需几块钱、但挤成什么形状没人管，算是“低客单、轻运营”。几乎所有城市的公交系统都无法自负盈亏。以北京为例，2015年公交补贴高达250亿。

　　互联网自行车租赁客单价极低（还经常搞免费骑甚至发红包），用户对体验的要求较高（租还便捷、车况好、车容整洁等），停放还不能影响公共秩序。与公交相比，互联网自行车可谓“低客单、重运营”，而且没有政府不求回报的补贴，只有贪婪投资人头脑发热地砸钱。

　　除非获得巨额补贴（仅北京每年保守估计要补贴10亿），互联网自行车难以长久生存。

“边际成本”不收敛

　　边际成本（marginal cost）指的是每一单位新增生产品或服务带来总成本的增量，它往往比平均成本更能说明问题。

　　打个比方，某“小饭桌”每天中午接待8位小学生，食材、水电、人工等直接成本为100元。则向每位同学提供服务的平均成本为12.5元。此时，新增1位用餐者的成本是多少呢？可能为零，因为只要把原来8个人吃的饭菜“匀一匀”就可以了。也有可能大到小饭桌开办者无法承受的地步。比如说房间实在太小，塞进8个孩子已经是极限了，要增加接待人数只有去租更大的房子了。

　　与传统行业相比，互联网最大的特征是边际成本趋近于零。100万人浏览与101万人浏览，对网站运营成本的影响可以忽略，但新增1万人产生的点击却可以产生实实在在的收入。另一方面，对用户来讲（不考虑“墙”和付费内容）从A网站切换到B网站的成本也可忽略，比从川菜迁移到粤菜、从日系换成德系要轻松无数倍。

　　所谓“互联网思维”的核心逻辑就是“蒙眼狂奔、圈住尽可能多的用户，拿MAU、DAU去融资，再把融到的钱砸出去换更多的MAU、DAU，然后以更高的估值融资。“友商”间比的是谁先圈到钱、谁圈得多、谁烧得果敢，这也是一种“不疯魔不成活”。

　　一旦走到线下，边际成本为零这个互联网法则彻底失灵甚至经常走向反而。因为“人傻、钱多、心急”，秉承互联网思维的创业公司好大喜功、不计成本地“整合线下资源”付出的往往是天价。

　　比如“手机单车”，投放数量从100万辆增至101万辆，先得订购1万辆新车，虽然能享受“团购价”但成本绝对不会“趋于零”。为了运营、调度新增的1万辆车，需配备约50名“临时工”，他们的薪酬绝不会趋于零。当投放数从几万增到几十万、几百万，运营成本不存收窄的逻辑反而呈现扩大之势：只有50名临时工，每月支付15万即可（假如每人每月3000）；5万临时工1个月的成本可不止15亿，或许要雇佣上千正式工去管理5万临时工。

　　互联网企业涉足线下，每每习惯性地幻想规模大到一定程度就可以赚大钱，但由于所提供服务的边际成本不收敛，规模损愈大亏损愈烈，直至烧光融资。

　　“杀头生意有人做,亏本生意无人做”，烧掉几亿、几十亿，日订单达到百万、千万，投资人终将觉悟“赔本只是现阶段，在更大的规模和时间尺度上可以盈利”都是妄人妄言。

　　2015年是O2O “爆发之年”、2016年则是“死亡之年”。2016年是“手机单车”的“爆发之年”，O2O的悲剧重演的概率不小。