跨越6省，途经15个城市，历时25天，行程4000多公里，十多场座谈会、论坛，与上百家品牌企业广泛接触……，继7月中旬结束的"品牌万里行--东部开放品牌行"之后，"中部崛起品牌行"又在中部六省掀起高潮。
　　说到品牌，虽然中国有海尔、联想等国际知名品牌，但是，更多的却是品牌缺失之痛，无需罗列枯燥的数字，这可以浓缩成为早已被人们熟知的"出口8亿件衬衫才能换一架A380空中客车"的故事，浓缩为"中国鞋海外被焚"的尴尬。
　　正因如此，这一次以国家名义进行的"商务新长征、品牌万里行"活动正在全国各地上演。《瞭望新闻周刊》记者随中部崛起品牌行宣传推广团深入中部六省就此问题展开了采访。
　　品牌缺失凸现竞争力短板
　　7月中旬，当"中部崛起品牌行"宣传推广团启程奔赴中部行的首站--江西的时候，6月份的统计数字刚刚公布，145亿美元的新高创造了连续第26个月的贸易顺差，上半年的顺差更是高达614.5亿美元。
　　但一路飙升的顺差却令中国感受着更为紧迫的贸易摩擦压力。上半年我国出口遭遇的贸易摩擦达42起，涉及金额5.8亿美元。无论是案件数，还是涉案金额均高于去年同期。
　　一方面是"中国制造"为全球经济创造着繁荣，而另一方面Made in China却被视为廉价品，频遭阻截。
　　 究其原因，中国丝绸协会会长戈辉在中部行湖北站的交流会上分析说，"正是因为中国是制造大国，而不是制造强国，是生产大国，却是品牌小国。" 
　　 以纺织业为例，我国是纺织品出口大国，但50%的服装为来料加工复出口，30%以上由进口商提供商标、款式、纸样，进行来图来样加工，自主品牌只占10%左右。 
　　正因缺少品牌的支撑，中国服装制造业在规模急剧扩大的同时，利润却始终在低水平徘徊。以丝绸协会在北京商场的调查为例，一条规格为90cm×90cm的真丝斜纹绸印花方巾，雅格狮丹、DAKS等国际名牌的单品售价均超过了1400元，个别产品甚至高达2500元，国内知名品牌凯喜雅的价格为680元，而一些不知名品牌的零售价则在200元左右。
　　这种状况在鞋、玩具等众多产品中均表现明显。虽然我国已是世界第三大贸易国，有近200种产品的产量居世界第一，但我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%，出口产品中拥有自主品牌的不足10%，90%以上是替外国品牌做"贴牌"生产。 
　　在"品牌万里行"活动的采访中，通过与多位研究者、企业家的交流，记者了解到，缺乏自主品牌的后果有两个：一是，为外方贴牌生产。从贸易方式看，我国加工贸易份额达55%，这部分出口主要使用外方品牌，在剩下45%的一般贸易出口中，又以订单贸易为主，大部分使用贴牌方式出口。可以说，在国际分工中，中国仍处于生产加工的低端环节，而以品牌为标志的研发和营销等高端环节主要还控制在外方手中。而在国际市场产品价值链中，生产环节的增加值约为３０％，以品牌为标志的研发和营销环节增加值则约占７０％。
　　二是，以低价格向外国市场出口"没有品牌的高质量商品"，巨大的出口贸易规模却只能换取微薄的利润，这也直接导致了中国在国际市场上的话语权的丧失，而低水平的价格战也容易遭受其他国家和地区反倾销，引发贸易纷争。 
　　不仅如此，与"中国制造"冲击强劲形成鲜明对比的是，中国鲜有世界水平的品牌，部分企业虽然开始出口自主品牌商品，但由于缺乏自主知识产权，特别是缺乏核心技术，品牌的附加值少，对经济的贡献度低，我国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。在2005年度《世界品牌500强》排行榜中，我国仅海尔、联想、CCTV和长虹4个品牌入选，2006年度虽上升到6席，但仍仅占排行榜的1.2%，远低于美国拥有的245席。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%。
　　可以说，加快自主创新、发展自主品牌、实现贸易增长方式转型，已经成为了中国企业普遍面临的课题。比较而言，东部沿海地区，经过多年发展，经济总量和竞争力比较强，竞争环境也更加充分成熟，因而，在发展品牌战略上，东部企业客观上显得尤为迫切。 
　　而记者在中部六省的采访中，感受到中部地区经济总量相对较小，在品牌发展方面仍面临着较多困难，自主品牌发展也才刚刚起步。安徽省商务厅副厅长张丹宁在接受记者采访时坦言，尽管安徽省有５家企业被评为2005～2006年度的出口名牌，在全国39个省、计划单列市中名列第九位，居中西部省份第一位，但其自主品牌商品出口占出口总量的比例仍不足10%。除此之外，企业培育自主品牌意识淡薄、重视不够、资金投入不足、出口品牌附加值偏低、配套扶持政策不到位、基础建设薄弱、信息不完善等问题都或多或少的制约着中部六省品牌战略的实施。 
　　 中部崛起借品牌发力 
　　 "中部崛起品牌行"从江西出发，一路北上，先后走过湖南、湖北、安徽、河南、山西等六省。记者在沿途感受到中部地区有着比较明显区位优势和交通便利优势、资源优势、农业潜在优势、工业基础优势以及人才优势，是中国主要的动力和原材料输出地区。
　　 但与东部相比较，专家也指出，中部地区经济发展存在六大"软肋"，即产业结构演进出现"偏"；经济体制存在"僵"；资金投入和产业规模"小"；自主创新能力"弱"；工业产品结构趋"同"；对外开放程度"低"。
　　为扬长避短，更好的发挥优势，品牌战略成为中部各省意欲崛起的发力点。而结合每省的不同特点，其重心也有所不同。例如，工业化水平偏低，但拥有绿水青山的江西，在绿色食品品牌上优势尽显；制造业基础雄厚的湖南，选择装备机械制造业成为"品牌湘军"的突破口；拥有武汉大学、东湖创业中心等高科技孵化中心的湖北，将光机电产业作为了发展的龙头；以"奇瑞"作为象征的安徽的发展重心则在汽车工业；河南因拥有"双汇"等一大批食品加工企业而全力培育中国最大的食品加工集散基地；山西则在老字号上做起了文章。
　　尽管中部六省的选择各有不同，然而，"中国制造"要想占据国际市场，尤其想要在欧美等发达市场进一步打开销路，仅有好的质量还远远不够，光靠没有品牌的低价格更是难以取胜，而要在质量、外观、广告、服务、信誉等多方面入手，特别是需要核心技术层面上提升自主创新能力，而如何通过技术的提升来发展"中国品牌"已成为中部不少企业的共识。
　　在湖南的采访中，湖南省商务厅副厅长易昌伦告诉记者，当年湖南的两大工程机械制造企业--三一重工、三联重科在起步之初都面临着市场上洋品牌一统天下，国内企业盲从"只有做不出的产品，没有卖不出的设备"而忽视对自主技术的研发和对国外技术的消化的情况。但三一重工董事长梁稳根却认为，"与其跟着别人走，沦为制造车间，不如自主创新"，而中联则将销售收入的5％～7％都用于自主技术研发，其研发人员就达1000多名，占企业全体员工比例的10％。正因如此，如今以三一和中联为代表的中国工程机械品牌夺回了90％的市场份额，捍卫了民族的品牌。如今的两家企业，一个拿到了中国驰名商标，一个是2005年全球工程机械制造商第33位。
　　而在安徽蚌埠的中国最大的生物化工制造企业--丰原集团，记者看到了自主创新创造的奇迹。1995年，丰原公司发明了清液发酵的专利技术，正是这项新技术不仅将丰原从濒临破产中拉出来，而且使其产品成为国际上的知名品牌。目前柠檬酸市场上，丰原的价格比一般厂家的价格要高5～10％，与瑞士的罗氏等世界著名公司的产品价格相当。可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华等世界知名公司都是丰原的客户。
　　这样的例子在中部行过程中记者所接触到的企业中并不少见，技术的提升使他们由参与性企业，变成品牌企业，成为产业链中利润丰厚的一环。诸如，"用价值代替价格"的远大空调、"以技术换市场"的宇通客车，还有株洲湘火炬火花塞、安徽江淮汽车、武汉光谷等等。
　　 然而，中国特别是中西部地区技术水平相对落后的现实，也在一定程度决定着中国的自主创新需要走引进、消化吸收、再创新之路。据商务部统计，今年上半年全国技术引进金额同比增长六成。但在以高额经费和国内市场为代价交换技术的背后，"中国创造"却未能如人们所愿高效率的产出。引进技术是否会偏离原来设定的轨道，走入"落后-引进-再落后-再引进"的怪圈，形成对技术的依赖性成为这一发展模式的隐忧。 
　　在中部行与多家企业的交流过程中，这个问题也多次被记者提上桌面。谈及此，奇瑞汽车有限公司副总经理李峰认为，"就像练毛笔字要从描红摹字开始一样，企业在技术创新中利用国际资源也是发展捷径。"而其中的关键就在与在引进技术的同时，保持和发展企业的自有品牌。 
　　在湖南采访时，长丰集团与日本三菱在合作之初选择引起了记者关注，当年的长丰对于未来生产的汽车将以何种身份出现，曾面临两种选择：一是贴三菱品牌，二是创建自有品牌。前者是所谓的利润捷径，后者则将面临艰辛与风险，但长丰还是选择了后者，从此"猎豹"汽车应运而生。而事实证明，长丰当初的选择是对的，现其已建立起三大汽车整车生产基地和四个零部件生产基地，具有年产10万台越野车的生产能力，至今已累计销售"猎豹"轻型越野车数十万辆。
　　安徽的合力叉车也曾有过同样的困惑，合力股份有限公司总经理杨安国告诉记者，在上世纪９０年代初期，一些国外的大公司希望合力能为其做"贴牌"，"当时，合力坚持自主品牌，坚决不做贴牌是冒了一定风险的。" 在与日本TCM叉车制造商的数年合资中，合力非但没有失去自己的市场和品牌，而且通过汲取合资企业的先进技术和管理理念，今天的合力叉车，不仅成了名牌，更是我国叉车行业可以与国际知名品牌相抗衡的支柱。
　　 这样例子还在奇瑞、江铃等很多企业的成长过程中上演。在武汉大学经济与管理学院黄兆银教授看来，企业建立自己的品牌，可以采取"贸工技"、"技工贸"、"工贸技"这三种不同的途径。而上述的诸多实例则证明，引用、借鉴并不会直接导致创新能力的下降和自主知识产权的丧失，特别是对于技术缺乏、劳动密集仍是比较优势的中部地区而言，关键还是在于对知识产权自主权的掌控力以及消化吸收再创新的能力。
　　 "万里行"仍在路上
　　从中部地区的实践来看，尽管已经成长起来诸如三联、远大、奇瑞、长丰等诸多自主品牌，但是，我国品牌发展目前还处于起步阶段，与国际品牌相比仍存很大差距。国内品牌还大多呈现出区域性态势，不少在省内或者地区内较有名气，但国家级、世界级品牌在总量上还比较少。
　　"品牌建设不是一蹴而就的，从国际经验来看，一个全球化的品牌需要30年的时间才能培育成功"，在河南站的论坛上，商务部中国商务广告协会副会长刘国基如是说。
　　 而品牌战略的推进，需要诸多内外部因素的共同作用。
　　从内生因素来看，企业是自主品牌建设的主体。研究者们根据目前我国企业实施品牌战略的情况，将其分为三类，形成了一个金字塔结构：
　　 第一类处在金字塔尖少数企业，努力创建世界知名自主品牌，并已走出国门，产品打入国际市场，有的已经在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才。
　　第二类企业，努力创建中国知名自主品牌，已为产品注册了商标，但因经济实力和管理水平所限，其产品质量、品牌特点尚不出众。
　　而大多数企业还处于金字塔的基部，这类企业自主品牌意识淡漠，只追求生产、销售和利润，急于积累资本，尚无暇顾及品牌问题，仅满足于来样加工，"贴牌"生产。
　　 "万里行"沿途通过广泛与企业接触，随行的品牌专家分析说，应该说中国的大多数企业，已处于品牌的启蒙期，开始具有了强烈的品牌意识，却苦于在打造品牌上缺少知识与经验。即使已升入中国品牌金字塔最高层的极少数企业，也存在着初窥门径、根基不稳的问题。
　　而缺乏具世界领先水平的自主核心技术的支撑基础也成为了"中国品牌"的发展软肋，目前真正有自主知识产权的企业在全国只有万分之三左右，很多企业仍简单的把品牌等同于名气，只愿投入巨资做广告，不愿花大力气搞科技创新，可持续发展能力严重不足。
　　再放眼宏观层面，我国消费者品牌化消费的趋势越来越明显，但消费者尚未形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知，民族品牌意识淡漠，崇拜洋品牌、轻视民族品牌的现象仍不同程度地存在。
　　特别是采购商、经销商也往往将价格视为选择和购买的第一要素，这一点在工业品市场上表现得尤为明显。
　　 远大空调有限公司总裁张跃告诉记者，国外工业品的同类产品因品牌不同价格可能差到10倍以上，而在中国，价格差距达到20%的时候客户就很难接受。目前对于工业品消费，仍然存在着不明辨差异、不研究价值，单纯采取"低价中标"、"竞价采购"的方式。"一堆企业在一起，事先没有经过详细的考察，比的仅仅是价格"。在80%的采购招标中，远大空调虽然质优但因价高往往在第一轮就被淘汰。
　　 另一方面，社会中介组织的品牌评选过多过滥，也导致其社会公信力丧失。加之，各级政府部门虽在自主品牌培育、促进和保护上作了大量富有成效的工作，但全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制还有待形成，政府还需通过保护知识产权，打击假冒伪劣给品牌创造良好的成长环境。
　　 其实，建设自主品牌已成为举国上下一致共识。胡锦涛总书记指出，"要拥有我们自己的核心竞争力，拥有民族品牌核心品牌"。温家宝总理指出，"名牌就是质量、就是效益、就是生命力、就是竞争力"。国家的"十一五"规划纲要中也明确写入"形成更多的拥有自主知识产权的知名品牌"。
　　正因如此，此次"品牌万里行"的活动才被视为是一次新的万里长征，是一次新经济时期的战略转型和价值飞跃。可以说，包括宣传推广体系、评价体系、促进体系和保护体系在内的"万里行"，几乎涉及到了国家品牌战略的各个方面，即使同日本最完善的品牌战略体系相比较，也算得上是比较系统和全面的。随着"品牌万里行"在全国各地的逐步升温，将有助于转变消费者的民族品牌观念，提高企业自主品牌意识，规范和引导社会中介参与品牌建设，这不仅关系到"中国品牌"的发展，更关乎中国经济整体竞争力的提升，在国际市场能否变被动为主动的战略层面。
　　在奇瑞汽车有限公司副总经理李峰看来，"万里行"活动还将对我国最终形成梯队型、雁阵式的强大自主品牌集群力量起到促进作用。他认为，自主品牌的发展并不简单地是局部、个别品牌的发展，也不是众多品牌的无序发展。而应该是在各个主要行业成长起来一批有影响力的自主品牌，这些品牌有世界级的、有国家级的、有地区级的，形成一个梯队，就像雁阵一样，彼此之间有良性竞争，但更重要的是在层级更加丰富的区间相互配合，在更大更广阔的市场空间里形成呼应，形成一股自主品牌的强大力量。
　　而此次商务部组织的这个行程几万里、为时几个月的大型活动，正是一个强有力的倡导者，能够大范围、长时间、跨行业地来推动自主品牌的集体成长。 
　　 截至记者发稿时，"品牌万里行"仍在路上，宣传推广团即将从山西出发继续西行，"西部开发品牌行"、"东北振兴品牌行"、"中国品牌海外行"将在随后的几个月中陆续展开。(文/《瞭望新闻周刊》记者 袁元 熊金超)