根据国家统计局发布的最新统计公报数据显示，2017年全年，社会消费品零售总额36.63万亿元，比2016年同比增长10.2%，增速较2016年下降0.2%，增速持续放缓的态势依然没有改变。其中，限额以上单位消费品零售额16.06万亿元，增长8.1%。随着社会消费品零售总额规模在逐年扩大（虽然增速在过去的七年间连续下降），它已经成为了中国GDP增长的主体力量。有关数据显示，2016年国家居民消费支出对GDP的增长贡献率达到了64.6%，几乎接近了发达国家70%的平均值。

　　2017年全年，全国网上零售额7.175万亿元，比上年增长32.2%。其中，实物商品网上零售额5.48万亿元，增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重为15.0%。根据托比研究对2016全年快速消费品数据的统计与测算方式，2017年我国快速消费品市场应在5.5万亿左右。其中，按照2017年网络零售消费对社会消费品零售总额占比15.0%测算，2017年快速消费品在线销售市场金额为8250亿左右。

快速消费品行业发展的社会环境

　　与快速消费品发展最为紧密的社会环境就是近年来我国“消费升级”的到来。在今年两会《政府工作报告》中，李克强总理指出，“消费在经济增长中发挥主要拉动作用”。2015年最终消费支出对GDP增长贡献率高达66.4%，创下历史新高。2016年全国居民人均消费支出17111元，比2012年增加4255元，实际增长6.8%。2016年最终消费支出对GDP增长贡献率64.6%上。2017年，全国居民人均消费支出18322元，实际增长5.4%。其中，城镇居民人均消费支出24445元，实际增长4.1%；农村居民人均消费支出10955元，实际增长6.8%。中国2017年最终消费支出对GDP增长的贡献率为58.8%。

　　2017年，全国居民人均可支配收入25974元，实际增长7.3%。其中，城镇居民人均可支配收入36396元，实际增长6.5%；农村居民人均可支配收入13432元，实际增长7.3%。从数据上看，近几年，虽然伴随着中国经济增速、社会消费品零售增速等放缓，中国消费者消费信心和欲望轻微下降，但是中国的消费依然保持强劲购买。随着居民收入的持续增长，消费结构不断升级，居民消费将继续发挥中国经济增长稳定器的作用。

快速消费品行业发展的政策环境

　　十八大以来，国家从深化流通体制改革、培育消费热点、改善营商环境、推动线上线下融合发展等方面陆续出台了一系列政策文件，旨在培育消费发展新动能、构建扩大消费新机制、创造消费供给新条件、建立消费市场新秩序、降低企业成本。比如在2016年4月，由国家发展改革委等23部门印发的《关于促进消费带动转型升级的行动方案》中，全文提出了“十大扩消费行动”，涉及居民消费的各个方面。此后，在商务部推动下，2016年11月份《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》对外发布，针对当前零售业发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题，从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等5方面提出了16条具体措施，以适应消费需求新变化，进一步降低流通成本、提高流通效率。快速消费品行业作为实体零售业的主要指涉对象，在以上国家政策文件出台后也必将受到深刻的影响变化。

　　除了直接针对实体零售产业的政策支持外，国家在其他相关领域的政策文件中也着重强调了与快速消费品密切联系的“日常消费”、“中小零售企业”等要素，例如，2015年5月，国务院发布了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，在“推动转型升级”中明确指出要“积极拓展信息消费新渠道，创新移动电子商务应用，支持面向城乡居民社区提供日常消费”、“支持中小零售企业与电子商务平台优势互补，加强服务资源整合，促进线上交易与线下交易融合互动”。

　　快速消费品的流通与升级离不开上下游供应链的协同运作和物流产业的支持。对此国家在2015年9月出台《关于推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，鼓励传统批发企业应用互联网技术建设供应链协同平台，向生产、零售环节延伸，实现由商品批发向供应链管理服务的转变。2016年4月在《关于深入实施“互联网+流通”行动计划》中，指出将互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，提升实体经济的创新力和生产力，同时打造工业品和生活用品下乡及农产品进城的便利渠道，提升网络消费便利性，激发消费潜力。以上文件都是从电子商务及供应链协同领域，为我国的消费领域及流通领域的转型升级层面明确了方向。

快速消费品行业发展的技术环境

　　互联网和电子商务技术的发展与普及应用，是我国消费品行业持续发展和产业升级的重要推手。根据CNNIC的数据，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一，半年共计新增网民1992万人。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国网络经济报告》，中国网络经济2016年的增长速度为28.5%，其中电子商务对中国网络经济的贡献超过60%。CNNIC数据还显示，截至2016年12月，全国企业开展在线销售的比例已经达到45.3%，比2015年提高12.7个百分点。

中国网络经济市场营收结构

图1中国网络经济市场营收结构（数据来源：艾瑞咨询）

　　同样，快速消费品网上零售的增速与我国整个的互联网技术的发展与成熟，以及消费者网络购物习惯的培养密切相关。相关根据贝恩公司发布的《2107中国购物者报告（一）》的调查数据，2016年中国快速消费品的电商渠道继续蓬勃发展，销售额增长超过52%，电商目前约占快速消费品总体销售额的7%，市场份额比2年前翻了一番。电商在一线城市已经是非常重要的渠道，而二、三、四线城市的电商份额正在快速迎头赶上。

　　可以看出，以互联网/移动互联网、电子商务/移动电子商务、移动支付等为核心的现代信息技术已经成为推动零售业实现战略变革、模式再造和服务提升的新动力。通过运用基于大数据的精准营销，有助于推动零售企业开展精准化、人性化、差异化服务，不但能大大节省营销成本，还能提高反馈率和成交率，使零售企业顺应个性化、多样化、品质化、智能化消费的需求。

“互联网+”环境下快速消费品市场发展趋势

　　2016年，面对错综复杂的国内外经济环境，我国经济结构调整加快，供给侧结构性改革初见成效，经济增长新动力不断积聚，国民经济稳中趋缓，稳中向好，居民收入稳步增长，消费升级进程不断加快，市场呈现出“新消费、新零售和新生态”特征。

需求变化推进消费升级

　　近年来我国消费群体、消费需求和消费习惯均发生深刻变化。从消费群体看，据估算，当前我国80、90和00后约有5.5亿人，占总人口的比例为40%左右，这部分新兴消费群体具备一定社会地位和收入积累，处于买房、结婚、生育黄金时期，接受新事物快、消费观念超前，是新业态、新模式的主要参与者和推动者，担当了我国消费主力军角色。

　　从消费内容看，消费支出从基础生活类商品逐渐向耐用商品、绿色健康商品、智能商品、高端商品转变。在快速消费品领域，根据凯度贝恩和凯度消费者指数研究《2017中国购物者报告（一）》中城镇快速消费品的统计数据，尽管中国城镇家庭数量一直稳定上升，但快速消费品品类增长普遍放慢。导致增速减慢的最根本原因是每个家庭在快速消费品上的平均支出增速放缓，2016年仅为0.7%，远低于可支配收入的增速。特别在包装食品和饮料市场，自2014年起持续走低。但是，在个人和家庭护理用品市场出现不同的趋势，2016年个人护理和家庭护理用品的销售额在2016年分别增长10.5%和3.5%，如图3-2所示。这些品类都受益于中国消费者呈现的一些关键趋势，例如对健康和保健的关注度不断提升。

从消费方式看，越来越多的人习惯网上购物和信用消费。

从消费场景看，购物地点从实体店转移到任何手机能上网的场所。