中国品牌为何难以走向世界？

　　因为刚刚从德国开会回来，先分享一个我个人在那边真实经历的小故事。

　　我们刚参观完几个技术非常领先的德国工业 4.0 公司，在他们最热闹的街头散步。德国人非常自豪地跟我们讲：“德国不光自己产的硬件产品品质超前，对外来品牌的品质要求也是最挑剔的，你看这条街，来自世界各国最顶尖的产品，都会在这条街上有名品店。” 在这条街上，我们看到了来自欧洲的、美国的、日本的、韩国的大牌店，甚至还有一些发展中国家的。但从头到尾走了半个小时，就是没有一家中国的品牌专卖店。在之前的会上，我刚刚跟这几位德国同事拍胸脯说中国已经是制造业大国了，但这条街让我特别汗颜。我们进到那条街上最大的商场里面，在里面连一个中国品牌的专柜都没有。正当我羞愧万分的时候，我们走到了瑞士酒店的门口，这时他们商业街中心广场的广告大屏，突然开始播放起广告大片，一开始我以为是国外的某大牌产品，因为请的都是国外顶级名模，声势宏大。结果突然出现的是华为的 WATCH 和手机，我当时站在街头，看着华为的 Slogan：Make it possible (让它成为可能），激动得热泪盈眶。

　　激动万分以后，我自己不停地反思一个问题，过去这么多年我们已经是全球最大的制造业大国，为什么只有这么少在全球范围内能得到消费者认可的品牌？

　　原因有很多。中国人老讲中国货价廉物美，如果你去深圳那边，跟中国最早一代制造业的企业家交流，大家讲的最多的一句话，就是我们中国货价廉物美。企业的 CTO 讲得最多的，并不是技术上有多少创新，而是下一代产品可以做的更便宜。

　　通过我们对很多硬件，包括智能硬件的分析，我们认为所谓的价廉物美是个伪命题，价廉是真命题，物美可能是伪命题。通常的情况是价廉质次。这是中国货在全球消费者心目当中的真实定位。如果一个东西是用两天就扔掉的，你买中国制造，如果想买一个有长期使用价值的东西，你不会买中国制造。当然，这可能是我们必经的发展阶段，毕竟我们是从一穷二白的阶段中发展出来的。

　　但是市场变了。包括中国的消费者也在变化。前两天吴晓波有一个讲话，他说未来的五年不要再讲新兴的创业企业了，因为新兴创业企业要接受的现实是大多数人在第一次创业的时候一定会死掉。传统的一些非常好的制造业企业，如果它不升级换代的话，在未来五年，50%会离场。现在珠三角、长三角地区的制造业企业，这种情况已经在大规模的发生，如果没有进一步的产业升级和消费升级，未来五到十年，甚至更高比例的制造业企业会离场。原因是什么？以前中国的企业家会说老外的市场我打不过去，把中国的市场做好就行了，中国人是屌丝市场，中国人就要便宜货。

　　中产阶级消费升级是最大的机会，No More 价廉质次！

　　现在中国的市场和消费者也在加速变化。根据国际经合组织的这张统计图，未来 30年 中国和印度的中产阶级会成为全球主流的消费力量。瑞信银行 13日 新出了今年的《全球财富报告》，中国在今年已经取代日本成为全球第二大富裕国家，而中国的中产阶级已经达到全球之首，1.09 亿。如果我们的经济不出大的问题，在未来的五到十年，中国的中产阶级会达到 3 亿，就是我们的中产阶级增加了一个美国。增加的这些人是谁？肯定不是我们这代人，甚至不是 80 后，这批人是 90 后出生的一代人。他们的特点是个追求性化、差异化，不喜欢以前千人一面的产品。二是注重品质，他们需要更好的产品，更好的服务和更好的生活状态。

　　这也是为什么最近中国消费者去日本抢购马桶盖、电饭煲的新闻铺天盖地——新兴的消费者对产品品质有了比以前高得多的挑剔和选择，中国的消费者正在从 value buyer 向 quality buyer 进化。三是注重参与度的消费，以前脑白金在央视上打一个广告，这个东西就一定能卖出去，今天大家连央视都不看了，90 后都在手机上看东西了，你用硬广轰炸他一点作用都没有，你用什么办法来吸引他了解你？有参与度的消费是非常重要的。

　　智能硬件创业：做强而不是做大，掌握定价权是关键

　　再回到智能硬件创业。我大概是中国最早开始投智能硬件的，2012年 就投了中国最早的智能路由器，并深度介入到很多创业公司从零开始的发展中。比如极路由，我曾陪着他们到台湾找到全球第三大的芯片厂 MTK，把 MTK 最后也变成了投资人和主要的供应商。因为是深度参与，我们对整个价值链都有了比较深入的了解，我发现，中国人做企业特别喜欢讲 “做大做强”。但我认为，尤其对于在新兴的制造和新兴的智能硬件领域的创业者，我建议他们先想着怎么做强，别一上来就想着怎么做大，做大一定是伪命题——创业企业要快速做大就很容易用价低质次的产品去铺，去杀市场，杀市场的结果是什么呢？待会儿我有一张图反映。

　　那如何才能做强？前两天一位经济学家讲过一句话，衡量企业的核心竞争力，就看一条，它有没有在市场上的定价权。定价权是什么？让我们先来看看中国的大多数制造企业是如何定价的。我们接触过大量的中国制造业的企业家，他们在定价的时候考虑的都是这个产品的成本（BOM）是多少，研发成本在这些企业里面几乎为零，我们经常看销售额达到十几亿产值的企业，工程师才 5 个人——研发成本几乎是可以忽略不计的。所以大头是生产成本、物流成本和营销成本，这样算完成本价之后，再往上抬 10-15%的毛利空间，价格就这么定出来了。这个毛利空间已经非常好了，因为很快就会有人把这个毛利空间杀到 5-8%，再有非常狠的互联网公司出来，直接毛利都不要了。

　　但我们可以看到，世界上最牛的公司、最牛的产品不是这么定价的，而是我的品牌定位是什么，我给用户提供的价值是什么，我有什么核心技术和核心竞争力，有什么东西是别人做不到的，我反过来去定价，价格跟产品成本没有太直接的关系。我们说这样的公司就是掌握了定价权的公司，最好的例子就是苹果。全世界都在骂苹果卖得贵，但是骂归骂，买手机的时候还是会乖乖去人家店门口排队。